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“新零售”与“O2O”

             翟 峰

早在2017年2月，阿里巴巴就宣布联手百联集团打造一个“新零售”的标杆。然而，这并非是阿里巴巴第一次提“新零售”。因为，在更早的2016年10月，其集团董事局主席马云在阿里云栖大会的演讲中，就曾首次提出“新零售”。当时，马云宣称：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”当时，马云口中的“新零售”概念抛出后即迅速引起了大众热议——

“新零售”的四个主要特征

若概括的话，“新零售”概念应有如下四个主要特征：其一是全数字化的场景；其二是持有新观念的消费者；其三是巨型的能够将线上线下和物流完全结合在一起的统一的新交易市场；其四是其新交易市场背后的整个供应链体系皆已发生了翻天覆地变化。当然，按马云更通俗地话来诠释，即只有当“线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来”。可见，“新零售”是阿里巴巴在移动互联网时代，在近年多次尝试“把线下的销售搬了一部分到线上”的那种较为传统的互联网化“O2O”模式之后，而旨在建立的一种新的线上线下系统化、生态化的“在数据化线上打通金融支付、在线下体验系统化全新商业形态、线上线下加上现代物流合”的最新零售业态。于是，就有“自以为是”的人站出来说，“新零售”只不过是前两年“O2O”模式的翻版。于是，说到这里，就有消费者要问——

“新零售”与“O2O”的最大区别

这当然首先就要回答:“O2O”究竟是什么了。“O2O”即“欧土欧”（Online To Offline），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。“O2O”概念最早来源于美国，其概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,所以通称为“O2O”。该概念2013年提出，2014年年中之前即达“井喷期”。因为该期间一部分传统企业通过“O2O”尝到了互联网化的甜头，成为传统企业中最早的一批互联网受惠者。然而，到2014年年中之后，“O2O”以其单纯的“线上加线下”模式，已无法满足用户及商家更多需要做到“新零售”所描述的“数字场景化和供应链体系优化”的那样的需求了。而并非固定在“单纯的线上加线下模式”上的“新零售”，却因马云和阿里最佳“代言人”张勇“新零售是靠人创造出来的……，最终还要靠实践不断地去探索”的这一“最接地气的描述”，而成为了可谓“新零售”与“O2O”最大区别的最为生动之诠释。正因我国整个商业零售业的竞争不再来源于“边界愈来愈模糊”的单纯线上或单纯线下的模式，而是通过“O2O”模式的双向互补，开始回归“新零售”的本质——即谁能更高效地服务于最为广大的消费者，谁就是最终、最大的赢家。正因如此，所以说——

“新零售”取代“O2O”的关键所在

当然，“新零售”取代“O2O”并非仅是一个肯定之概念，而是需要通过不断践行去实现的一个定论。因为，“新零售”的商业规律其实很简单，虽然消费在升级，但其本质和基本法则并没有变——“新零售”对未来零售模式无尽想象的关键点即在于：每一个消费者，皆可能成为“新零售”的具体参与者。正因如此，所以说“新零售”可谓是对“互联网+”的最好诠释。虽然，国家层面早在2015年就曾多次呼吁“互联网+”实体产业，口号无比响亮，但不少企业却无从下手。相比“O2O”单纯把销售搬到线上，而“新零售”则是将企业的全部生意皆搬到线上，这其中就包括借力互联网，形成新的行业规则、内部新的运营模式及新的营销模式。

也就是说，将“线上、线下、物流”这“新零售”的三大要素全部有机组合在一起，并全搬到线上。其中，“线上”是指云平台，“线下”是指销售门店或生产商，新“物流”则旨在消灭库存、减少囤存量。这三大要素不仅要全部体现在“互联网+”上，而且更要相互关联和相互支撑。而只有全面、深入地做到了这一点，才可谓是真正的“新零售”，亦才可谓能产生真正的“新零售”。这，或许是“新零售”真的能最终取代“O2O”的关键所在吧！

注：作者系省政府参事室特约研究员、省立法咨询专家、中国管理科学研究院特约研究员，平常多为国内报刊撰写有关“正能量”的理论、杂文、言论等类文稿。